بخش خرده فروشی یکی از نخستین بخش هایی است که مفهوم اینترنت اشیاء (IoT) را در تلفیق سیستم و حسگر به کار بست تا مدیریت و هوش کسب وکار بهتری را ارائه کند. تا به حال، مدیریت موجودی کالا و تعامل با مشتری جزء مصداق های اصلی استفاده ازتکنولوژی IoT در کسب و کار خرده فروشی بوده است. مجله a&s با چندین بازیگر اصلی این صنعت، درباره کاربردهای حال حاضر و مسیر پیش رویIoT در خرده فروشی ها مصاحبه نموده است.
یکی از ذی نفع ترین بخش ها از IoT، بخش خرده فروشی است. از چند سال اخیر تا به کنون فروشگاه های سنتی در جنگی عظیم با خرده فروشان اینترنتی به سر میبرند. یکی از بزرگترین منافع تجارت الکترونیک، حجم زیاد اطلاعاتی است که در اختیار مصرف کنندگان قرار میگیرد. کافی است که مصرف کننده روی یک دکمه کلیک کند تا همه اطلاعات را در مورد مشخصات، قیمت و موجود بودن محصول به دست آورد. به کارگیری IoT در خرده فروشی ها، به بازیابی برخی از فرصت های فروش از دست رفته فروشگاه های سنتی کمک میکند؛ بازیابی این فرصت ها که با استفاده از اطلاعات موجود در فروشگاه ها انجام میشود، برای تجربه خرید بهتر صورت میگیرد. به نقل از جورج شاو در RetailNext، سیستمIoT شامل همه چیز است. همه دستگاه ها و تمامی اشیاء داخل فروشگاه، داده ایجاد میکنند و این داده ها برای مدیریت بهتر فروشگاه استفاده میشوند. نمونه بارزی از آنچه رفت، سیستم های پایانه فروش (POS) هستند. سیستم های POS، بانکی از داده ها از محصولات و مشتریان به دست می آورند که این داده ها سپس راهی پلتفرم های تجزیه تحلیل میشوند تا مورد تجزیه تحلیل قرار بگیرند و در آخر مطابق با آنها اقداماتی صورت میگیرد.
پیاده سازیIoT در حال سرعت گرفتن و گسترش میان پلتفرم های متفاوت است. اسکات توماس از شرکت جِنِتک معتقد است که تنها چیزی که ما را محدود میکند، قوه تخیل است. در سالهای نه چندان دور با مراجعه به کیوسک یک فروشگاه و تایپ نام محصول، کیوسک جای محصول را به شما خواهد گفت و حتی بازخوردی از یک دوربین نسبت به محل قرارگیری محصول روی قفسه به شما نمایش خواهد داد؛ یک اپلیکیشن موبایل میتواند شما را به محل کالا در فروشگاه راهنمایی کند و یا در صورت نبود کالا در محل، آن را سفارش دهد.
تایید هویت چندفاکتوری، یکی دیگر از موارد کاربرد احتمالی مورد استفاده برای افزایش میزان امنیت است. هوانگ از شرکت توشیبا خاطر نشان کرد که از شناسایی چهره و صدا میتوان برای تشخیص مشتری استفاده نمود تا امنیتی مضاعف در قسمت پرداخت ایجاد گردد. در مثال دیگر، برای تایید حضور خریداران در محل خرید، از موبایل های آنها استفاده میشود. اگر فردی اقدام به خرید کند اما موبایل وی در محل دیگری باشد، این وضعیت متصدی فروشگاه را نسبت به بررسی دوباره تراکنش متوجه میسازد.
دوربین های تحت شبکه (IP) به عنوان دستگاه های IoT
معرفی دستگاه های IOT در خرده فروشی ، فرآیندی رو به تکامل است. شاو گفت: «نمیتوانیم انتظار داشته باشیم که در کسری از ثانیه همه افراد مجهز به سیستم IoT شوند. دستگاه های بیشتر و بیشتری در حال فعال شدن از لحاظ داده ای و اضافه شدن به اکوسیستم داده ها هستند و ما همچنان شاهد رشد آنها با نرخ گسترش رو به فزونی خواهیم بود.»
با توجه به این، دوربین های IP در حال حاضر در زمره دستگاه های با قابلیت IoT قرار میگیرند و قادر به تامین “چیزی بیش از امنیت” از لحاظ بینش و هوش کسب و کار هستند. امروزه دوربین های تحت شبکه قابلیت تلفیق با بسیاری از سیستم های دیگر را داشته و کاری بیش از جلوگیری از ضرر و تأمین امنیت را انجام میدهند، یعنی هوش کسب و کار و بینش بازاریابی را فراهم میسازند.
استفاده از دوربین های نظارتی در بخش امنیتی که نقش سنتی این دوربین ها بوده است در حال توسعه به سمت به کارگرفته شدن در کسب و کار است. از یک سیستم نظارتی ترکیب شده با تجزیه تحلیل هوشمند محتوای ویدئویی میتوان به عنوان ابزاری برای افزایش کارایی کسب و کار استفاده کرد. فروشگاه های خرده فروشی میتوانند از ویدئوی ضبط شده توسط دوربین ها برای تجزیه تحلیل هرچه بیشتر محتوا به خوبی استفاده ببرند. با کمک این ویدئوها، مدیریت فروشگاه های خرده فروشی قادر به شناسایی مشتریان به هنگام ورود به فروشگاه میشوند، مقدار زمان توقف یک خریدار مقابل یک قفسه را محاسبه میکنند ، زمان انتظار مشتریان را برای خدمات داخل فروشگاهی کاهش میدهند و…
دزدی از انبار و خزانه دو بحث مورد توجه در جلوگیری از ضرر در بیزینس خرده فروشی است. شاید بتوان گفت که ضررهای مرتبط با تراکنش های پایانه های فروش (POS) دلیل اصلی این کاهش ها هستند. وجود یک راه حل نظارتی POS-DVR میتواند در رسیدگی به این شرایط موثر واقع شود.
سیستم نظارتی POS-DVR از تکنولوژی نمایش متن روی ویدئو استفاده میکند تا با به وجود آوردن آگاهی تصویری موقعیتی به پایین آوردن میزان کاهش اجناس موجود در خرده فروشی و محافظت از دارایی در برابر ضررهای کسب و کار کمک کند. در عین حال که سیستم نظارتی سری ژئوویژن در ارتباط با GV-Data Capture کار میکند، این سیستم نظارتی از قابلیت تبدیل به یک سیستم نظارتی POS/DVR نیز برخوردار است؛ این تبدیل به شما کمک میکند تا از راه دور با ابزارهایی، منطقه صندوقدار را نظارت کنید، تراکنش های POS را با ویدئوها تطبیق دهید و به ضبط ویدئوهایی برای تجزیه تحلیل آنچه پیشتر گذشت و حتی آلارم های خروجی رویدادهای اضطراری بپردازید.
مطالعه ی موردی- استفاده ی یک فروشگاه کوچک سراسری از سیستم نظارتی POS-DVR ژئوویژن به شناسایی و اصلاح استفاده ی کارمندان از POS و عدم کفایت آموزش کمک کرد. نتیجه ی این کار، بهبود 98 درصدی کاهش داخلی ظرف مدت یک ماه پس از استفاده ی اولیه از این سیستم بود. ظرف مدت 2 ماه پس از استفاده ی اولیه از راه حل نظارتی POS-DVR ژئوویژن، این فروشگاه توانست 5 مورد کلاهبرداری در پرداخت و خطا در مدیریت موجودی و چندین مورد دزدی از اجناس فروشگاه را شناسایی کند.
کلیف کراسبی از شرکت پریسم اسکای لبز معتقد است که فروشندگان داده های به دست آمده از تجزیه تحلیل های ویدئویی مشتریان را با کارکنان فعلی آنها و سیستم های POS تلفیق میکنند. چه از طریق API (رابط برنامه نویسی نرم افزار) محاسبه گر و چه از طریق فایل CSV، اندازه گیری مبادلات داخل فروشگاهی، اتخاذ تصمیمات کارگزینی هوشمندانه تر و تخمین کارایی کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی برای خرده فروشان آسان خواهد بود. همانند نقشه حرارتی، این ابزار بسیار خوبی برای اجرای آزمایشی نوع آ یا ب طراحی فروشگاه، شناسایی محصولات مورد توجه تر از جانب مشتریان و اتخاذ تصمیمات بهتر استراتژیک بازارپردازی خواهد بود.
این راه حلها روز به روز شهرت بیشتری به دست می آورند و طبق مطالعه ای که اخیرا انجام شده، به طور متوسط 30 درصد از پاسخ دهندگان به این مطالعه و بررسی در سراسر جهان علاقه مند به استفاده از چنین راه حلی هستند، این درحالی است که این رقم برای بازارهای شمال اروپا معادل 50 درصد است.
با این حال، هنوز هم نیاز به فهم عملی نسبت به تجزیه تحلیل ویدئویی احساس میشود. به نقل از توماس: «میزان مشخصی از درجه بندی برای این تجزیه تحلیل های ویدئویی لازم است. درستی و دقت هنوز هم موضوعی مورد بحث و وابسته به تجزیه تحلیل است. طبق این درجه بندی، بین نقشه های حرارتی و تجزیه تحلیل های جهتی، نقشه های حرارتی از دقت بالاتری برخوردارند. علی رغم جای پیشرفت تجزیه تحلیلهای محاسبه ای، این تجزیه تحلیلها در شرایط میدانی نرخ دقتی حدود 80 درصد را از خود نشان میدهند. تکنولوژی دائما در حال پیشرفت است و در 2- 3 سال آینده شاهد میزان دقت و درستی به مراتب بالاتری خواهیم بود.»
ارتباط حوزه نزدیک یا ان اف سی (NFC)
جدای از سیستم شناساگر امواج رادیویی RFID، NFC نیز به سرعت در حال توسعه است. میشل مولین، بنیانگذار و مدیرعامل iZipline برخی از موارد کاربرد NFC را توضیح میدهد. NFC امکان تعامل سریع بین برندها و دستگاه موبایل مصرف کننده را برای بازاریابی موبایلی، تعقیب و پیگیری، حمایت از برند، برگشت محصول و تجزیه تحلیل های مرتبط مهیا میسازد. وی افزود: « به عنوان مثال، امکان دارد که آنتن NFC درجایی پشت ꞌنقطه ضربهꞌ روی یک پنل، روی میز پیشخوان نمایش یا هرجای دیگری که به آسانی در دسترس مصرف کننده باشد مخفی شده باشد. هنگامی که مصرف کننده به آهستگی روی آن نقطه ضربه وارد کند، محتوای به دردبخور برند به دستگاه موبایل فرستاده میشود. استفاده دیگر NFC ، از بین بردن امکان جعل محصول است؛ آنتن NFC در بسته بندی محصول قرار داده شده است و حضور این آنتن در بسته بندی محصول، آن را به پیوندی مجزا و پویا میان برند و مصرف کننده مبدل میسازد. مصرف کنندگان میتوانند با وارد آوردن ضربه ای آهسته بر بسته بندی یا اسکن کردن آن، در مورد اورجینال بودن محصول اطمینان حاصل کنند.»
وی گفت: « پلتفرم اَبرمحورiZipline، گسترش گسترده برچسب های NFC را مدیریت میکند تا تجربه ویژه ای را به مصرف کنندگان به هنگام استفاده از دستگاه های موبایل عرضه کند. این پلتفرم به مدیران برندها اجازه میدهد که تجربه ی هر ضربه را فردی سازند. این کار با ازپیش تعیین کردن شاخص ها، تریگرها و وقایعی که تعامل را سفارشی میکنند صورت میپذیرد. مدیران برندها قادرند که برچسب ها را با توجه به محل آنها گروه بندی و دسته بندی کنند و شرایط متنوعی را تعیین کنند که محتوا را به کار بیاندازد یا عکس العمل مصرف کننده را برانگیزد. این شرایط شامل مکان، زمان، آب و هوا و حتی ترجیح زبانی مصرف کننده میشود. ترجیح زبانی مصرف کننده با توجه به تنظیمات مرورگر موبایل وی مشخص میشود. با کمک NFC مصرف کنندگان دیگر نیازی به دانلود اپلیکیشنی برای دریافت اطلاعات موردنیازشان ندارند، بلکه اتصال NFC فوری و شخصی است؛ به گونه ای که مصرف کننده با اطلاعات و پیشنهاداتی که در اختیارش قرار گرفته است به راحتی میتواند محل را ترک کند.»
پادشاه، RFID
برچسب های سیستم شناساگر امواج رادیویی (RFID) ، مشهورترین نمونه های IoT در خرده فروشی هستند. آتول قایسیس از شرکت راه حل های خرده فروشی تایکو گفت که مدیریت هزاران کالای درحال نمایش، زمان و هزینه های دستمزد قابل توجهی را میطلبد. اتیکت های RFID چسبانده شده به کالاها چندین کارکرد دارند، فهرست کردن آسان کالاها، شناسایی کمبود یک کالا روی قفسه در حال نمایش و تکمیل دوباره کالاها با کمک کالاهای در انبار که هنوز فروخته نشده اند. با کمک دستگاه های موبایل، راهنمای فروش میتواند به آسانی به خریداران کمک کند تا خودشان موجود بودن کالا و محل قرارگیری و موجودی کالای در انبار را بررسی کنند.
مارک رابینتون از شرکت HID معتقد است که برچسبها درحال به کارگرفته شدن در سطوح کلان (نشانه های داخل فروشگاهی) و خرد (قفسه ها و محصولات مجزا) هستند. اخیرا برچسبهایی با تراکنشهای قابل اعتماد آمده است که کوپنها، وفاداری و قرعه کشی مشتریان را از طریق تکنولوژی “Proof of Presence” ارائه میدهد.
هوآنگ اعلام کرد که شرکت توشیبا در تلاش است که برچسب های RFID و حسگرها را به آویزهای لباس بیافزاید. این شرکت در حال آزمایش این راهکار در ژاپن است تا میزان کارایی این راهکار را در شناسایی لباسهای مورد توجه تر از جانب مشتریان بسنجد. هنگامی که مصرف کننده یک آویز را بر میدارد، فروشنده در مورد مشتری و اینکه کدام یک از محصولات از جای خود برداشته شده و دوباره سرجای خود نهاده شده اند اطلاعات به دست می آورد.
ترکیب سیستم RFID با سیستم های دیگر موجود در فروشگاه، میتواند به عنوان ضریب فزاینده نیرو عمل کند و کارایی سیستم های دیگری همچون نظارت ویدئویی را افزایش دهد. توماس افزود: «چیزی که اکنون شاهد آن در تکنولوژی هستیم تلفیق پایانه های داده ای مختلف است که این کار به منظور جلوگیری از ضرر در خرده فروشی انجام میشود. چنین تلفیقی زمان بررسی و رسیدگی را کاهش میدهد و منجر به بسته شدن پرونده های بسیاری میشود. به عنوان مثال سوپرمارکتی را درنظر بگیرید که از جرایم سازمان یافته در خرده فروشیها (ORC) رنج میبرد. امکان دارد که چنین گروهی (ORC) سراغ محصولات مراقبت های زیبایی و سلامتی گران قیمت برود. در اینجا، ویدئو به خودی خود کاربردی جز شناسایی سرقت پس از مشاهده ویدئو ندارد. من شخصا شاهد سوپرمارکت هایی با بالغ بر 200 دوربین بوده ام اما برای اینکه اقدام به سرقت به صورتی پویا مورد توجه قرار بگیرد، به یک پایانه ی داده ای نیاز دارید که شما را نسبت به حرکت محصول آگاه سازد. در اینجا راه حل محتملی که وجود دارد قرار دادن سیستم RFID بالای محصولات مراقبت های زیبایی و سلامتی است. هنگامی که میزان مشخصی از محصول در قفسه کم میشود، سیستم مدیریت ویدئوی ما سیگنالی را از RFID دریافت میکند و ویدئو زنده را برای مدیر حفاظت ارسال میکند تا صحت سرقت را بسنجد.»
برچسب های RFID پلتفرم ایده آلی را برای ذخیره سازی و متصل کردن پایانه های داده ای مختلف تشکیل میدهند که این کار جهت ایجاد فضایی با قابلیتIoT انجام میشود. علی رغم شهرت فعلی RFID، این سیستم از پتانسیل تلفیق با سیستم های مختلف برای ارتقاء مدیریت فروشگاه و تجربه خرید برخوردار است؛ با این حال، راه درازی پیش روی تلفیقی یکپارچه قرار دارد.
چالشهای به کارگیری IoT
از گذشته تا به کنون متصل کردن سیستم های مختلف داخل فروشگاه به یکدیگر برای ایجاد فضایی با قابلیت IoT به عنوان یک مانع مطرح بوده است. هنوز نمیتوان گفت که تکنولوژی به صورت 100 درصد تکامل یافته است و هنوز هم کاربران نهایی به دلیل فقدان استاندارد سازی، درگیر سیستم های انحصاری اند و راه گریزی از آن ندارند. قایسیس اینگونه توضیح داد که با توجه به برداشت ما، برای به کارگیری تمام و کمال IoT و RFID در فضای خرده فروشی، دو چالش اساسی پیش روی ما قرار دارد. اولین چالش به این شرح است: خرده فروشی همه جانبه، دقت و درستی 99 درصدی یا بالاتر در فهرست کالاها برای تضمین موجود بودن محصول در فروشگاه برای مشتریان را میطلبد. فروشنده ریسک و هزینه های مرتبط با قبول سفارشهای مجموعه وسیعتری از نقاط توزیع را درنظر میگیرد. چالش اساسی پیش روی خرده فروشانی که چندین برند مختلف را میفروشند، مجاب کردن تمامی این فروشندگان برای موافقت با برنامه برچسب زنی است. در حال حاضر، بیش از 10 درصد از خریدهای خرده فروشی کلی خریداران به صورت آنلاین و یا از طریق دستگاه های موبایل انجام میشود. هنگامی که خریداران روی یک کالا کلیک میکنند تا موجود بودن آن را برای سفارش بررسی کنند، انتظار دارند که این اطلاعات به سرعت در دسترسشان قرار بگیرد. در صورت عدم دسترسی سریع به این اطلاعات، جای دیگری نیز برای خرید آن کالا وجود دارد! چالش دوم این است که در نهایت خرده فروشان متقاضی برچسب زنی سراسری و فرآیندهای وارسی خودکاری میشوند که هم قابل اعتماد و هم مطمئن باشند. نمیتوان گفت که وارسی موبایل 100 درصد قابل اعتماد است، از آنجایی که ممکن است دستگاه های موبایل مجهز به مکانیزم های داخلی جلوگیری از ضرر نباشند.
مشکل دیگر عدم وجود استاندارسازی است. شاو تصریح نمود که قطعا بحث استاندارد وجود دارد و من شخصا احساس میکنم که استانداردها بسیار حائز اهمیت هستند؛ چرا که با وجود این نظم، تولیدکنندگان دستگاه ها و مصرف کنندگان داده ها دیگر لازم نیست که دوباره کاری کنند و زمان خود را بیهوده صرف اختراع چیزی کنند که از پیش اختراع شده است (همچون اختراع دوباره ی چرخ!). با این وجود تا کنون اقدامات چندان قابل توجهی در این راستا انجام نشده است. گنجاندن و تلفیق دستگاه های مختلف در یک پلتفرم امری دشوار است.
چشم انداز آینده
تا به امروز، تکنولوژی های IoT در خرده فروشی بر دو جنبه اصلی تمرکز داشته اند، بهبودبخشی عملیات های انجام شده در فروشگاه (به عنوان مثال، مدیریت بهتر کالاهای موجود) و تعامل بازاریابی و مشتری (بازاریابی و پیام رسانی هدفمند). حول این موضوع نظرات متفاوتی وجود دارد که کدام یک از این دو حوزه در سالهای آینده از جایگاه برجسته تری برخوردار خواهد بود.
شاو گفت: « به نظر من هر دو حوزه حائز اهمیت هستند، اما روشن است که پیشروی به این سو، به تجربه مشتری بستگی خواهد داشت و توسط بازاریابی به پیش خواهد رفت. چالش پیش روی فروشندگان فروشگاه های سنتی، ایجاد انگیزه ای برای بازدید از فروشگاه در خریداران است که در نهایت این کار به شکل تجربه ای داخل فروشگاهی باز میگردد. بهینه سازی تجربه خریدار، برای موفقیت و بقای خرده فروشان فعال در فروشگاه های سنتی ضروری است.»
هوآنگ معتقد است که بهینه سازی فروشگاه از ارزش بیشتری برخوردار است. وی گفت: « برای خرده فروشان تعامل مشتری همچون ꞌجام مقدسꞌ است، مصرف کنندگان چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را میخواهند؟ این صنعت، خواهان حفظ علاقه افراد میباشد و در تلاش است که از تمایل مشتریان نسبت به مشارکت در این مقدمات مطلع شود؛ به عنوان مثال، اینکه آیا باید ꞌمشارکت داشته باشندꞌ یا ꞌمشارکت نداشته باشندꞌ ؟ نگرانی های حریم خصوصی چه هستند؟ و اینکه آیا مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات از آنها موافقت خواهند نمود؟ در حال حاضر، نه خرده فروشان و نه مصرف کنندگان هیچ یک تخصصی در زمینه حل و فصل این موضوعات ندارند.»
به نقل از هوآنگ، هنوز هم خرده فروشان در مورد عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به اطلاعاتی که در مورد آنها جمع آوری شده است مطمئن نیستند، از این رو در به کارگیری این راهکارها مردد هستند. اگرچه، زمینه های بسیار معدودی وجود دارند که در آنها بازگشت سرمایه (ROI) به دقت محاسبه و دنبال میشود. در آینده ای نه چندان دور، تاثیرIoT در مدیریت تاسیسات و مدیریت ساختمان به قویترین حالت خود مبدل خواهد شد. فعالیت های زیادی در زمینه های کنترهای هوشمند و حسگرهای دیگر انجام میشود. بسیاری از خرده فروشان دامنه املاک و مستغلات وسیعی دارند که صرفه جویی در مصرف انرژی، بازگشت سرمایه (ROI) قابل توجهی را در کاهش هزینه های تأسیسات آنها خواهد داشت. بهینه سازی فروشگاه و مدیریت کار نیز در حال سرعت گرفتن است. در اینجا نیاز چندانی به تعامل مصرف کننده وجود ندارد، چرا که مسائلی همچون حریم خصوصی و سر و کارداشتن با نابسامانی پذیرش مصرف کننده و مشارکت یافتن وی وجود ندارد.
قایسیس معتقد است که در واقع تمام اینها به یکدیگر متصل اند. IoT تمام این جنبه ها را گرد هم می آورد و به یکدیگر متصل میسازد تا اطمینان حاصل کند که مدیریت بهتر کالاهای موجود و پیش بینی میزان فروش باعث میشود:
- به پرسنل و خرده فروشان درصرف زمان و انرژی بیشتر در تعامل با مشتریان کمک شود،
- خدمات بهتری از طریق تاکید بیشتر بر بازاریابی، تعامل با مشتری و حصول رضایت مشتری ارائه شود.
و شاو اینگونه نتیجه گیری کرد که خرده فروشی حول محور مصرف کننده میچرخد و آنها را به خرید هرچه بیشتر وا میدارد. نکته جالب این است که در صورت موفق عمل کردن قراردهی سیستم IoT در یک خرده فروشی، خریداران متوجه وجود این سیستم در محیط نخواهند شد. اگر خرده فروشان، IoT را به شکلی کارآمد جایگذاری کنند، خریداران متوجه آن نخواهند شد. نتیجه نهایی، تجربه ای یکپارچه و ماندگار برای مشتری است. ممکن است که خرده فروشان به صورت کانال همه کاره یا چندکاناله فکر کنند اما خریداران اینگونه نیستند؛ تنها چیزی که خریداران بدان فکر میکنند همان خرید است.
خرده فروشان از اجرای موفق IoT نفع بسیار زیادی خواهند برد و در زمره نخستین گروه هایی خواهند بود که این تکنولوژی را به کار بستند. برخی از راهکارهایی که در این مقاله مورد بحث و بررسی قرار گرفتند هنوز هم چندان واقع گرایانه به نظر نمیرسند و شرکت ها درحال بررسی و آزمایش تکنولوژی های جدید و متعدد هستند. برای حصول اطمینان از بکارگیری موفق و طولانی مدت هر رویه ای، شرکت ها نباید از تمرکز بر خریدار غافل شوند و باید راه حل هایی را در پیش بگیرند که به یک اندازه برای مصرف کننده و خرده فروش سودآور باشند.
برگرفته از مجله asmag
