بدون شک، شبکه های اجتماعی به پلتفرمی اصلی در بازاریابی مبدل شده اند؛ با این حال، تحقیقات نشان میدهند که هنگامی که صحبت از بازاریابی شبکه های اجتماعی به میان می آید، صنعت امنیت تا حدودی منزوی و مطرود است. مجله ی a&s با چندین شرکت صحبت نموده تا تحلیل و برداشت آنها را از بازاریابی شبکه های اجتماعی و کارایی آنها جویا شود.
در سال 2014، انجمن صنعت امنیت (SIA) تحقیقی بزرگ را توسط گروه جاش گوردون طراحی کرد تا بدینوسیله کارایی بازاریابی سازمانها و نهادهایی را که محصولات خود را به بازار امنیت میفروشند ارتقاء دهد. این تحقیق که 1,090 مدیر شرکت های امنیتی، نصاب سیستم و فروشنده/ توزیع کننده را مورد بررسی قرار داده به این نتیجه رسیده است که جستجو و ارزشگذاری اطلاعات توسط خریداران محصولات امنیتی روی وب سایت و شبکه های اجتماعی تامین کنندگان این سیستم ها(به استثنای شبکه ی “حرفه ای” LinkedIn) بسیار عقب تر از عرصه ی مجلات تخصصی تجاری است.
یکی از یافته های کلیدی این گزارش بدین شرح است: علی رغم اهمیت بازاریابی دیجیتال ، در عمل مشتریان این صنعت همچنان متمایل به استفاده از نشریات تجاری هستند و از استفاده ی شبکه های اجتماعی اجتناب میکنند. در میان دلایل ذکر شده در این گزارش میتوان به این موضوع اشاره نمود که پاسخ دهندگان به این گزارش به گروهی به نسبت مسن تر تعلق دارند و برای صنعتی که با امنیت و حفاظت از سرمایه ی افراد سروکار دارد، شبکه های اجتماعی “بیش از حد باز” به نظر میرسند.
ما با شرکت هایی که حضوری پررنگ و فعال در شبکه های اجتماعی داشتند صحبت کردیم تا ببینیم که شبکه های اجتماعی چه مزایایی را برای اقدامات بازاریابی آنها در پی داشته اند و چرا علی رغم میزان پایین به کارگیری شبکه های اجتماعی توسط صنعت امنیت، این شرکت ها همچنان حضور خود را در این شبکه ها حفظ کرده اند.
آیا بازاریابی شبکه های اجتماعی در حال بهتر شدن است؟
اولین سوال ما از کسانی که با آنان مصاحبه نمودیم این بود که آیا احساس میکنند که شبکه های اجتماعی در حال به کارگیری در مقیاسی بزرگ هستند. تمامی آنها روی معروفیت نه چندان شبکه های اجتماعی و به کارگیری کُند آنها در مقیاس گسترده اتفاق نظر داشتند.
علی رغم این موانع، اتفاق نظر روی این موضوع است که بالا رفتن سرعت بازاریابی شبکه های اجتماعی محتمل است و میزان به کارگیری شبکه های اجتماعی در بازار رشد خواهد نمود. بنابراین، شرکت ها در شبکه های اجتماعی حضور پیدا میکنند تا برای آینده آماده شوند. به نقل از آلیستر اِنسِر، مدیر فروش جهانی سیستم های وندربیلت: « با در نظرگیری همه چیز، در حال حاضر تجربه ی ما مطبوع شبکه های سنتی است. ما تجربه های مثبت بسیاری در کار با شبکه های تجاری چاپی و الکترونیکی داریم. با این حال، جمعیت مشتریان ما به ناگزیر تغییر خواهد کرد». وی افزود: «با توجه به سن بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی که استفاده از گوشی های هوشمند و اطلاعات آنلاین برای آنها تبدیل به گونه ای عادت شده است، رشد شبکه های اجتماعی محتمل به نظر میرسد. در نظر نگرفتن تقاضای رو به رشد برای شبکه های اجتماعی کار عاقلانه ای نیست و ما در شرکت خود این شبکه ها را به کار گرفته ایم، برای بسیاری از کارکنان ما استفاده از این شبکه ها مبدل به نوعی عادت شده است».
ریچل نیمن، مدیر ارتباطات بازاریابی در بریفکم دیدگاه مشابهی را بازگو میکند: «در این مرحله از بازی، شرکت ها هنوز هم میتوانند در مورد حضور خود در شبکه های اجتماعی تصمیم گیری کنند. اما به اشتراک گذاری به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ضابطه برای دریافت اطلاعات است و به زودی سوالی مبنی بر اینکه ꞌآیا عضو شبکه های اجتماعی هستید یا خیرꞌ وجود نخواهد داشت. همه عضو این شبکه ها خواهند بود. این موضوع، دلیل ایجاد حساب کاربری یا حفظ حضور (حتی به کمترین میزان ممکن) در شبکه های اجتماعی را توضیح میدهد.
مزایای بازاریابی شبکه های اجتماعی
.بازاریابی شبکه های اجتماعی از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است. برخلاف نمایشگاه ها و مجلات تجاری که نیازمند سرمایه گذاری و هزینه های کلان هستند، با استفاده از شبکه های اجتماعی حتی شرکت های کوچک نیز با منابع محدود میتوانند از آن برای رسیدن به تعداد مخاطبین بسیار از سراسر جهان بهره ببرند. از دیگر مزایای این سیستم ها میتوان گفت که از آنجایی که این شبکه ها دیجیتال هستند، در مقایسه با شبکه های سنتی، از قابلیت اندازه گیری به مراتب بیشتری برخوردار هستند. در مقایسه با مجله ها یا نمایشگاه های تجاری، شبکه های اجتماعی قادرند که اطلاعات را با جزئیات بیشتر در اختیار بازاریاب ها قرار دهند.
کیم رفالت، مدیر روابط عمومی شرکت AMAG Technology گفت: «آنالیز های ارائه شده توسط هر یک از پلتفرم های اجتماعی، امکان مشاهده ی تعداد کلیک ها، لایک ها و شِیرهایی (به اشتراک گذاری هایی) که یک پست دریافت کرده است را فراهم میسازد». وی افزود: «هر بار که یک پست شِیر (به اشتراک گذاشته) میشود، تاثیرگذاری بیشتری می یابد. در شبکه های اجتماعی میتوان میزان برقراری ارتباط افراد با مطالب و نوع مطالبی که بیشتر به اشتراک گذاشته شده اند را مشاهده کرد. از این اطلاعات میتوان برای تولید مطالب مشابه استفاده کرد تا تعداد فالوورها (دنبال کنندگان) و شِیر (به اشتراک گذاری) های پیام های خود را بالا برد».
به اشتراک گذاری چندپلتفرمی
تعداد زیاد پلتفرم های شبکه های اجتماعی، یک بازاریابی موفق را به موضوعی چالش برانگیز مبدل میسازد. برای رساندن موفقیت آمیز یک پیام، به اشتراک گذاری چندپلتفرمی لازم است. ریچل نیمن، مدیر ارتباطات بازاریابی در بریفکم اینگونه توضیح داد که: «به اشتراک گذاری چندپلتفرمی، نقاط قوت هر یک از این پلتفرم ها را در یک نقطه جمع آوری میکند. به عنوان مثال، شرکت بریفکم به عنوان شرکتی فعال در زمینه ی ویدئویی، مطالب زیادی را در YouTube خود بارگذاری کرده است اما این مطالب باید با مخاطبین مربوطه به اشتراک گذاشته شوند و این مخاطبین در YouTubeحضور ندارند. به همین دلیل توییتر بهترین گزینه برای پست ویدئوهای کانال YouTube، یا برای ایجاد اعلامیه های سریع از طریق به اشتراک گذاری لینک رخدادهای جدید، اعلامیه های خبری، یا صفحاتی از وبسایت شرکت خود میباشد. پلتفرم های دیگر دارای مخاطبین خاص هستند: پلتفرم های جدیدی چون Telegram و Facebook که جوانان را مخاطب قرار میدهند. اگر در خاور میانه هستید، در google+ ثبت نام کنید و اگر محصولاتی دارید که وجهه ی تصویری بالایی دارند، یک پروفایل Instagram بسازید. در تمامی این پلتفرم ها، تفکر اصلی روی به اشتراک گذاری بین پلتفرم های گوناگون است».
مرحله نخست: استراتژی آشکار
تِرِس هوم، مدیر بازاریابی دیجیتال و شبکه های اجتماعی در شرکت ONCAM Technologies گفت: « وارد شدن به شبکه های اجتماعی صرفا به خاطر آماده سازی برای آینده یا به این جهت که “همه ی مردم در آن حضور دارند” نیز میتواند خطرناک باشد. بدون ارجحیت بندی و برنامه ریزی مشخص، چنین اقدامی تنها به منزله ی هدر دادن منابع است. مهمترین موضوع قبل از ورود به شبکه های اجتماعی، داشتن یک استراتژی مشخص است. به تفکر در مورد اینکه چه چیزی را میخواهید به دست آورید و سپس اجرا کنید بپردازید». وی افزود: « ارزشهای کلیدی زیادی وجود دارند که شبکه های اجتماعی ارائه میکنند – این ارزش ها از افزایش ترافیک وبسایت، آگاهی مضاعف از برند ، تماس مستقیم با شرکا و مشتریان شما گرفته، تا خبرها و به روز رسانی های بصورت زنده متغیر است. با این حال، مشارکت یافتن در مکالمه مهمترین جنبه است – یعنی داشتن نظر یا کمک کردن به بحثی که شما را در جایگاهی به عنوان متخصص موضوع یا رهبر فکری قرار میدهد».
پلتفرم انتخابی
.با وجود تعداد زیادی از پلتفرم های شبکه های اجتماعی و به اشتراک گذاری اطلاعات، این موضوع اهمیت دارد که شرکت ها بر آن دسته از پلتفرم هایی تمرکز کنند که بیشترین ارتباط و تاثیر را بر آنها دارند.
LinkedIn پلتفرم انتخابی فروشندگان و نصاب ها میباشد. به قطع این پلتفرم جایی است که بیشترین میزان تعامل در آن اتفاق می افتد. توییتر نیز پلتفرمی ارزشمند است، به این دلیل که امکان انتشار سریع اطلاعات را فراهم میکند – این پلتفرم جایی است که افراد برای گرفتن اخبار مراجعه میکنند. Facebook نیز حائز اهمیت است، چرا که یک سوم از جمعیت جهان دارای پروفایل Facebook هستند و اهمیت آن به قدری است که نباید فراموش شود. استفاده از یوتیوب نیز برای به اشتراک گذاری محصولات، راهکارها و خود شرکت بسیار موفقیت آمیز بوده است. گاهی اوقات بهترین راه برای تعریف یک داستان، خصوصا از دیدگاه یک سازنده ی نظارت ویدئویی، از طریق ویدئو میباشد.
تلفیق شبکه های اجتماعی در فرآیند فروش
شبکه های اجتماعی را میتوان برای مواردی بیش از بازاریابی استفاده نمود – از این شبکه ها میتوان به عنوان ابزاری برای ارتباط میان شرکتها، شرکا و مشتریان استفاده نمود. لنا هدن میگوید: «شبکه های اجتماعی به کارکنان این اجازه را میدهند که مستقیما با کانتکت های جمع آوری شده در جریان نمایشگاه های تجاری، کنفرانس های مرتبط با صنعت، رخدادهای مربوط به شرکا و سایر نشست ها در ارتباط باشند. شبکه های اجتماعی، حفظ ارتباط در طول زمان را تسهیل میسازند. گاهی اوقات پرسش یک سوال ارزش ارسال یک ایمیل را ندارد اما از طریق یک کلیک در LinkedIn، Facebook یا توییتر این کار را میتوان به آسانی انجام داد. با استفاده از شبکه های اجتماعی، کانتکت ها در دسترس تر هستند و معمولا در مقایسه با تبادلات سنتی از طریق ایمیل یا کنفرانس های تلفنی، در این شبکه ها بسامد ارتباطات افزایش می یابد. علاوه بر این، کانالهای شبکه های اجتماعی نیز به عنوان بخشی از فرآیند فروش تلقی میشوند. همانطور که کارکنان از گوشی های موبایل و ایمیل خود استفاده میکنند، آنها باید برای استفاده از پلتفرم هایی چون LinkedIn و توییتر آموزش ببینند. این یک کانال اضافی برای برقراری ارتباط با مشتری است و از آن میتوان برای ایجاد مشتریان بالقوه ی فروش استفاده کرد.»
با این وجود، انتخاب پلتفرم عمدتا به مخاطب مقصد بستگی دارد. هوم گفت: «این شدیدا به منطقه ای بستگی دارد که در آن کار میکنید». وی افزود: « به عنوان مثال، از آنجایی که LinkedIn، توییتر و یوتیوب جزء پراستفاده ترین پلتفرم ها درآمریکا و اروپا هستند، در این مناطق تمرکز روی این سه پلتفرم است. برای مناطق دیگری چون ترکیه و خاورمیانه، بیشترین تمرکز روی Facebook است؛ حدود 85 درصد از جمعیت این مناطق به صورت روزانه از این پلتفرم برای دریافت اخبار و آپدیت ها استفاده میکنند. انعطاف پذیری و اطمینان حاصل کردن از شفافیت و دقت میان تمام این پلتفرم ها نیز بسیار حائز اهمیت است».
بدون شک LinkedIn پلتفرم انتخابی مشتریان بوده است. اولسون گفت: «LinkedIn کارآمدترین پلتفرم در شبکه های اجتماعی است». وی افزود: « گروه های LinkedIn، طیف گسترده ای از انجمن هایی را ارائه میکنند که در آنها تازه ترین پیشرفت های محصولات و یادگیری ها به اشتراک گذاشته میشوند و مسائل مورد بحث قرار میگیرند. LinkedIn برای انجمن امنیت بسیار موفقیت آمیز بوده است؛ از آنجایی که LinkedIn، پلتفرمی مرکزی برای ایجاد مشارکت حول یک مشکل را در مقایسه با یک محصول خاص ارائه میکند. اعضای زنجیره ی ارزش (همچون، سازنده، نصاب، توزیع کننده، مشاور و کاربر) میتوانند قابلیت محصولات، تجربیات خود یا مشکلات درون این پلتفرم را به اشتراک بگذارند.»
کلید کار در مشارکت است
مشارکت واژه ای کلیدی در بازاریابی شبکه های اجتماعی است و همچون “جامی مقدس” است. برخلاف کاربرد شبکه های اجتماعی به عنوان کانال پخشی که در آن کاربران نقشی جز خواننده ای مجهول را ندارند، طی فرآیند مشارکت مخاطبین درگیر گفتگو میشوند.
هدن گفت:«گوش فرا دادن به مکالمه های موجود در شبکه های اجتماعی و سپس هم آهنگ شدن با آنها با افزودن ارزش به این بحث حائز اهمیت است. به جای صحبت کردن در مورد محصولات به صورت مستقیم، صحبت در مورد چالش ها و مسائل و چگونگی غلبه و حل این مسائل حائز اهمیت است. معمولا این کار یک شریک نرم افزاری و یکپارچه ساز سیستم را در بر خواهد داشت. گفتگوهای موجود در شبکه های اجتماعی هرگز جریانی یک یه یک نیست. افراد زیادی وجود دارند که این گفتگوها را بدون گذاشتن نظری دنبال میکنند. بنابراین دعوت از دیگران برای پیوستن به بحث، به میان آوردن نظرات دیگران و ایجاد سوالات جدید دارای اهمیت است».
علی رغم نرخ پایین به کارگیری این شبکه ها در صنعت امنیت، فرض بر بالا رفتن سرعت تدریجی به کارگیری آنها دور از منطق نخواهد بود. افراد، هر روزه به میزان بیشتر و بیشتری به اینترنت به عنوان منبع اطلاعات وابستگی دارند و شبکه های اجتماعی مکملی طبیعی برای آن است. با این حال برای موفقیت در این رسانه، شرکت ها باید پلتفرم های مناسب و افراد مناسب برای کار را انتخاب کنند. داشتن آشنایی کامل با اینترنت کافی نیست؛ بازاریاب های شبکه های اجتماعی باید دانش دامنه را نیز دارا باشند؛ بدون آن توانایی آنها برای درگیر کردن معنادار مخاطبشان کم میشود و پست های آنها نامرتبط و حتی زیان آور برای شرکت خواهد شد.
چه کسانی از شبکه های اجتماعی استفاده میکنند؟
سازندگان/ تولید کنندگان محصولات امنیتی به قطع نخستین گروهی بودند که شبکه های اجتماعی را در صنعت امنیت به کار بستند. اِریک اُلسون، نائب رئیس بازاریابی در شرکت Pure Tech Systems اینگونه تشریح کرد که:«سازندگان بیشتر و بیشتری در حال اجرای روش های بازاریابی محتوا محور هستند؛ این کار با ارائه ی اطلاعات مفید در وبسایت شرکت و بازاریابی محتوا از طریق شبکه های اجتماعی صورت میپذیرد». وی افزود : «درست پس از این تولیدکنندگان، مشاورین و نصاب ها قرار دارند که به شکل پویایی در حال استفاده از شبکه های اجتماعی، مخصوصا LinkedIn هستند تا به شکلی تعاملی به جستجوی راهکارها بپردازند و نسبت به آخرین تکنولوژی موجود آگاهی پیدا کنند. کاربران نهایی هنوز در مراحل ابتدایی فهم ارزش به کارگیری شبکه های اجتماعی متمرکز بر امنیت هستند».
برگرفته از مجله a&s
